封面 I 农夫山泉微博
作者 I 李东阳
报道 I 李东阳朋友圈
这届奥运会，杀出两个“顶流”，潘展乐便是其中之一。
潘展乐的红，不仅在于他打破世界纪录摘金的成绩，更在于年少轻狂的话语：“这块金牌对于他自己而言意义不大，因为生活还得继续，但对于我们国家来说这枚金牌的意义是非常大的。”这些话极不符合中国人谦逊的性格，但从潘展乐口中说出却显得异常合理。奥运会的战绩从来都直接反应在商业价值上，潘展乐也不例外。夺冠之后，那些在赛前押宝他的品牌也受到了巨大的关注，携程、奥普、曼秀雷敦、清扬、格沵、滴滴等等，但农夫山泉似乎是个例外。
伴随着潘展乐夺得奥运男子100米自由泳冠军，一场背后的商业较量也迅速展开。就在潘展乐获得冠军的几个小时后，一段以潘展乐为品牌大使的农夫山泉广告也火速传播开来：“我是潘展乐，我非常喜欢农夫山泉，备战训练期间也一直在喝，感谢农夫山泉助我站上世界舞台......”
有人感叹农夫山泉速度之快，“离夺冠才过去几个小时，就已经谈好了代言，做好了宣传！”但更大的舆论在于，大批网友跑到农夫山泉官方抖音账号下刷屏“娃哈哈”表达不满，更有人直言潘展乐给自己大好前程挖了坑。
但其实很多人不了解的是，早在2019年农夫山泉就与中国游泳队建立了合作关系。而至于潘展乐本人，早在今年2月多哈游泳世锦赛便以打破世界纪录的方式夺金，从而声名鹊起。其农夫山泉“品牌大使”的身份也大概率是那一时期敲定的。
网友们怀揣着喜爱支持娃哈哈没错，自己宣传、购买支持就好，但不应该对农夫山泉与潘展乐双向的商业选择指手画脚。至于那些质疑潘展乐为何不代言娃哈哈而选择农夫山泉的，大概率并不懂得复杂商业代言的流程。且不说农夫山泉和娃娃哈在各自品牌营销战略方向上的不同，这也并非潘展乐本人可以操控选择的。作为消费者可以在娃哈哈与农夫山泉之间有分歧、做选择，它们之间的商战已然无法达成共识，但潘展乐“为国争光”是可以达成共识的。
商业化从来都是一项体育运动能否做大做强的核心要义。因为它至少从侧面证明了游泳这项运动被关注、被讨论，是被置于商业中心位置的。而奥运会作为一席商业的盛宴，那些围绕冠军的讨论最终都转化成了流量之上品牌之间商业的博弈。如果说围绕潘展乐的“攻击”是名声不好的农夫山泉给代言人的一次舆论反噬，那“半场开香槟”的伊利则把一手好牌打得稀烂。虽然手握中国乒乓天团、郑钦文等顶级奥运资源，但8月3日下午一场“恭喜孙颖莎夺金”“恭喜郑钦文摘银”的户外广告在赛前引发巨大争议。
伊利把所有菜都上齐了，马上开吃了，陈梦却把桌子给掀了。伴随着陈梦战胜孙颖莎夺冠、郑钦文夺金的结果，伊利被贴上了“毒奶”的标签。虽然伊利在后来的道歉声明中解释这是“测试”，但这些图片经由互联网传播早已造成了不可避免的舆论攻伐。而相较于伊利“毒奶”的意外失利，在奥运之前成功押宝郑钦文的耐克、霸王茶姬、麦当劳们则得到了网友不遗余力的点赞。
而这样的精准“预判”耐克早已在体育赛场上演了无数次。把时间线拉长，2004年8月24日奥运会跨栏预赛前一天，刘翔广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色，27日起，耐克全部换上刘翔广告。8月28日凌晨，当刘翔越过最后一道栏时，赢的不单是刘翔，在万众瞩目的男子110米栏决赛跑道上，耐克笑到了最后。
彼时耐克大中华区市场总监潘建华自豪地说，“我们可以判断出谁是明日之星，在他发亮之前，耐克就会发掘，为他提供最好的装备，帮助他提高成绩。”如同那些曾经押宝谷爱凌而博得好感无数的品牌一样，人们既惊叹于耐克们挑人的眼光，也为创造中国体育历史的偶像们获得品牌青睐而兴奋不已。相较于那些早已成名的体坛巨星们，押宝成功那些一战成名的体坛新星显然更能给人带来惊喜。这也是为什么郑钦文、潘展乐代言的品牌引发更大讨论的重要原因。商业本就是一席华丽的盛宴，它忌讳默默无闻，生来就喜好灯光闪烁的流量场。而那些年少成名的奥运冠军身旁从来不缺乏流量，自然也给品牌们提供了无限的“养料”。当全红婵的“丑拖鞋”、黄雨婷的发卡在万里之外的巴黎都能在国内引发一阵带货风潮，更何况那些花了真金白银绑定奥运冠军的品牌“官配们”。有人因这一场场商业的盛宴而狂欢，也有人质疑掺杂了商业的体育还纯粹吗？体育的本质就是一场博弈，包含政治、经济、文化到商业，全都裹挟其中。
当体育明星越发展现出巨大的流量与商业价值，曾经被奉上神坛的娱乐idol们便不再成为品牌们追逐的唯一对象。一个显著的例子便是8月3日，乒乓球女子单打决赛比赛中，陈梦与孙颖莎的对决硬生生演变成了一场饭圈丑态。粉丝爆粗口、比中指、喝倒彩，排山倒海支持孙颖莎的声音让同为国乒选手的陈梦打出了一人对抗14亿的魔幻感，一度让国外网友极度不解。
可以看到的是，体育的饭圈化正在一步步复刻娱乐圈，并越发具象。2023年全国跳水锦标赛10米台决赛中，陈芋汐夺冠，全红婵获得亚军。赛场上，一位“粉丝”在大喊“裁判不公”，认为全红婵被“压分”。赛后网络上甚至出现对冠军陈芋汐的攻击和谩骂。
樊振东、王楚钦都曾因不堪极端粉丝的骚扰，曾多次在社交媒体上发声——“互联网不是法外之地”“希望大家能尊重彼此的隐私”。“私生饭”围堵酒店、非法获取房间信息；疯狂接机、怼脸拍摄，甚至衍生出“代拍”产业；不同粉群间挑动对立、互相拉踩，掀起网络骂战和人身攻击……这虽然并非一个好现象，但从另一个侧面也证明了顶级体育明星的商业价值已经可以与娱乐圈顶流掰手腕。我们乐于看到这种改变，因为这背后是整个体育产业爆发的信号。只是我们希望的是，让体育回归体育，让体育文化脱离“饭圈思维”。